BLOGGER TEMPLATES - TWITTER BACKGROUNDS »

Monday, October 18, 2010

Biaya Perpindahan (Switching Cost)

Switching cost adalah biaya atau pengorbanan yang harus ditanggung oleh customer apabila customer memutuskan untuk berpindah ke supplier lain. Jenis-jenis biaya perpindahan antara lain exit fees, search costs, learning costs, cognitive effort, emotional costs, equipment costs, installation and start-up cost, financial risk, psychological risk, and social risk.
Beberapa produk tidak akan menimbulkan switching cost bila customer memutusan untuk berpaling ke produk lain. Berpindah dari Coca Cola ke Pepsi Cola misalnya, tidak menimbulkan switching cost sama sekali atau kalaupun ada sangat kecil. Tetapi kalau berpindah dari menggunakan komputer berbasis Microsoft ke komputer yang berbasis Apple akan berakibat pengeluaran biaya untuk melatih karyawan dengan sistem baru dan juga software-software sebelumnya mungkin tidak dapat dipakai di sistem yang baru. Contoh yang kedua tersebut adalah contoh perpindahan supplier dengan switching cost besar.
Contoh lain, misalnya ada mahasiswa fakultas ekonomi Universitas A akan berpindah ke Universitas B. Perpindahan tersebut mungkin mengharuskan mahasiswa tersebut untuk mengambil mata kuliah tertentu yang sudah pernah diambil karena transfer kredit tidak bisa 100%. Padahal biaya-biaya yang sudah dibayar di universitas sebelumnya tidak bisa ditarik kembali. Jadi, keputusan berpindah universitas menimbulkan switching costs.
Beberapa perusahaan memiliki customer loyalty program agar customer-nya tidak berpindah ke supplier lain. Singapore Airline misalnya, memiliki program yang disebut frequent fliers, yaitu penumpang mendapat points setiap menggunakan Singapore Airline (SQ), dimana apabila points yang dimiliki oleh customer tersebut telah mencapai jumlah tertentu, dapat digunakan untuk mendapatkan tiket secara gratis, dan dapat untuk menaikkan status loyalitas pelanggan, yaitu silver, gold, ataupun platinum yang akan membedakan tingkat pelayanan (privilage) yang bisa didapatkan oleh customer tersebut. Maksud program frequent flier ini adalah agar customer tetap menggunakan SQ karena semakin sering menggunakan SQ akan mendapatkan privilage tertentu dan customer akan merasa merugi apabila berpindah ke airline lain. Jadi, SQ menciptakan program agar customer tidak berpindah ke airline lain karena bila berpindah akan menimbulkan switching cost yang signifikan.
Pasien yang berpindah ke dokter lain juga dapat menimbulkan switching cost yang signifikan karena dokter barunya mungkin meminta pemeriksaan laboratorium ataupun pemeriksaan pendahuluan lainnya karena data (riwayat sakit) pasien ada di dokter sebelumnya.
Contoh lainnya adalah perpindahan pelanggan dari satu provider telepon seluler ke provider telepon seluler lainnya. Kita lihat sekarang bahwa semua provider telepon seluler melakukan perang tarif. Para pelanggan dihadapkan pada beberapa pilihan provider telepon seluler dengan tarif yang berbeda-beda. Pelanggan yang berpindah ke provider telepon seluler lain harus rela mengeluarkan biaya-biaya seperti membeli atau menyediakan beberapa perangkat telepon seluler tambahan/baru, mengirimkan sms atau menelepon para kerabat, teman, dan kolega untuk memberitahukan nomor barunya, membeli kartu perdana baru (starter pack), kehilangan sejumlah pulsa (pulsanya hangus), dan sebagainya. Semua biaya-biaya tersebut adalah biaya perpindahan (switching cost).