Antimo merupakan contoh penggarap sukses dari strategi ceruk pasar, yaitu obat antimabuk perjalanan. Kunci keberhasilan Antimo adalah masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat. Antimo memiliki produk yang berkualitas dan manjur, harga terjangkau, mudah diperoleh di barbagai tempat, dan berhasil merebut hati konsumen Indonesia dengan tepuk tangan dan jingle iklan khas Antimo sehingga brand awareness Antimo menjadi sangat kuat. Dengan muculnya produk baru Antimo Anak semakin menguatkan posisi dengan segmen pasar yang baru.
"Antimo obat antimabuk. Mabuk udara-darat-laut. Minumlah sebelum bepergian. Antimo menyenangkan perjalanan Anda………"
Lirik lagu iklan di atas begitu akrab di telinga, baik di media radio maupu televisi. Jingle iklan Antimo sudah begitu akrab di telinga bahkan di kalangan anak-anak, tepuk tangan khas Antimo sudah menjadi semacam permainan yang dilakukan secara berpasangan. Nama Antimo sudah begitu melekat di hati masyarakat Indonesia. Produk ini nyaris tidak bisa terpisahkan dalam urusan perjalanan terutama perjalanan yang memerlukan waktu tempuh di atas 2 jam. Antimo sendiri adalah brand yang sejak tahun 1971 bisa dikatakan “tidak ada matinya”. Produk-produk obat sejenis boleh saja datang dan pergi, namun nama Antimo tetap berkibar di pasar obat perjalanan. Antimo merupakan produk andalan PT Phapros yang menguasai sekitar 92% pangsa pasar obat antimabuk di perjalanan. Ini terjadi karena Antimo masuk pasar lebih dari 37 tahun lalu dan termasuk produk pertama Phapros. Dominasinya bahkan sulit ditandingi pesaing seperti Antimab (Zenith), Dimenhidrinat (Kimia Farma), Wisatamex (Konimex), Amocaps (Erela), dan Contramo (Erlimpex). Tampaknya Antimo tak memberi peluang tumbuhnya produk lain yang mengandung bahan aktif yang sama. Jika dilihat dari pemasarannya, Antimo merupakan contoh obat yang dipasarkan dalam ceruk pasar yang sempit.
Brand Awareness
Ternyata Antimo telah menduduki posisi top of mind yaitu merek pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu. Apabila orang bepergian dan mudah mabuk di perjalanan, mereka tidak lupa untuk menyediakan obat Antimo sebagai bagian persiapan dalam perjalanan. Sejak pertama kali dipasarkan sampai kini Antimo termasuk produk yang terus diburu dan ekuitasnya tak diragukan lagi. Begitu bicara mabuk perjalanan, orang langsung ingat Antimo. Obat anti mabuk akhirnya identik dengan kata “Antimo”.
Bagaimana Antimo bisa menanamkan posisi di benak konsumen? Kunci keberhasilan Antimo adalah “masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat”. Kita tahu faktor besar yang ikut membesarkan nama Antimo adalah kondisi transportasi Indonesia yang masih buruk. Hal ini memicu pengguna jasa transportasi mudah mengalami yang namanya motion sickness yaitu keluhan dan gejala yang timbul pada waktu seseorang menumpang kendaraan darat, laut maupun udara berupa mual/muntah. Mereka tentu tidak nyaman dengan keadaan demikian, oleh karena itu perlu minum obat antimabuk. Kondisi demikian ditangkap oleh Phapros sehingga dibuatlah Antimo yang sebenarnya formulanya yang sangat sederhana, namun efeknya bagaikan “obat dewa”.
Antimo merupakan contoh penggarap paling sukses dari strategi ceruk pasar. Dengan menembak pasar obat antimabuk yang meruapakan bagian keci dari pasar obat, Antimo menjadi leader market yang menguasai sekitar 92% pangsa pasar obat antimabuk di perjalanan.
Brand awareness Antimo sangat kuat, bahkan lebih kuat dibanding perusahaan pembuatnya, Phapros. Dengan kekuatan brand yang demikian, manajemen Phapros memanfaatkan kekuatan awareness Antimo untuk mengangkat produk lain dan juga corporate brand, sehingga tiap produk baru yang diluncurkan Phapros — total 300 produk — mudah diterima pasar. Contoh pada saat Phapros memasarkan X-Gra, awalnya pedagang sulit menerima, tapi saat dikatakan X-Gra satu perusahaan dengan Antimo, pedagang langsung menerimanya. Selain itu, sekarang tak ada pesaing yang serius menggarap pasar ini.
Strategi Marketing Mix
Product
Antimo adalah obat chemical yang mengandung dimenhidrinat 50 mg. Obat ini mulai dikembangkan sekitar tahun 1960-an dan pada tahun 1971 lahirlah Antimo. Antimo di desain dalam bentuk tablet dengan ukuran kecil dan dikemas tiap 10 tablet per strip. Nama Antimo sendiri bisa langsung diasosiasikan dengan kata “anti-mabok” sehingga mudah diingat oleh orang. Mekanisme kerja dimenhidrinat yang sebenarnya belum diketahui dengan jelas, namun dimenhidrinat mempunyai efek menekan fungsi hiperstimulasi labirin. Obat ini efektif untuk mencegah dan pengobatan mual dan muntah yang disebabkan mabuk perjalanan. Untuk dapat memberikan efek optimum, Antimo agar digunakan minimal 1/2 atau 1 jam sebelum melakukan perjalanan. Antimo meru¬pakan antihistamin dan memberikan efek rasa kantuk sehingga dapat menurangi terjadinya mual dan muntah.
Antimo hadir dalam kemasan bergambar sarana transportasi yaitu pesawat udara, bus darat, kapal laut dan kereta api yang memberikan pesan apapun sarana transportasi yang digunakan baik darat, laut dan udara, kalau mabuk minumnya Antimo. Desain kemasan ini dapat membantu pengenalan masyarakat terhadap Antimo sebagai obat antimabuk kendaraan sehingga citra yang kuat akan semakin terbentuk.
Price
Harga Antimo relatif terjangkau untuk semua segmen masyarakat. Harga jual di pasar yaitu Rp 3.500/10 tablet atau pedagang menjual dalam eceran per tablet dengan harga Rp 500,00. Dengan pembelian per tablet menguntungkan bagi konsumen dan juga pedagang. Konsumen tidak perlu membeli obat dalam jumlah banyak sekaligus sehingga biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan obat tersebut dapat dikurangi. Untuk pedagang harga jual per tablet tentu untungnya lebih tinggi karena harga jatuhnya lebih mahal, dan mereka tidak khawatir tidak laku karena obat ini bisa dikatakan memonopoli obat antimabuk di Indonesia walau harus menjual eceran per tablet. Antimo harga jualnya lebih mahal 15% – 20% dari pesaing.
Promotion
Konsumen Antimo mencakup semua segmen, baik orang pedesaan maupun perkotaan secara merata. Uniknya, dari segi pemasaran sebenarnya Antimo tak luar biasa. Malah, bentuk komunikasi yang dikembangkan dibuat sesederhana mungkin. Isi komunikasinya: obat antimabuk yang diperlukan untuk perjalanan minimal selama dua jam. Anggaran promosinya, tiap tahun tak lebih dari 20% dari total penjualan. Branding dengan promosi juga tak ketinggalan, di TV, radio atau media lain. Promosinya diintensifkan saat menjelang dan sedang liburan.
Place
Pemandangan umum saat menjelang lebaran, liburan sekolah, dan tahun baru yaitu antrian penumpang kereta api, berjubelnya orang di terminal, pelabuhan dan bandara. Pada saat demikian produk Antimo mudah didapat di mana segmen pasar berada, mulai dari warung, terminal, bandara hingga pelabuhan. Dengan mudahnya akses produk ke konsumen, maka semakin melekatkan Antimo di hati masyarakat.
Momen lain Antimo banyak di cari orang yakni saat musim haji tiba. Di Indoneisa sudah menjadi kebiasaan bahwa kalau ada kerabat hendak menunaikan haji, penduduk satu kampung ibaratnya ikut mengantar ke pemondokan sementara, sebelum calon haji diberangkatkan ke tanah suci. Saat itulah pula antimo banyak dicari baik oleh pengantar maupun calon haji. Selain di Indonesia, Antimo ternyata telah meyebar ke wilayah Malaysia dan Singapura. Padahal, Pharos sendiri tidak pernah mengekspor Antimo ke negeri jiran tersebut. Kemungkinan para TKI yang membawa dan memakai produk Antimo.
Pengembangan produk baru
Rencana pengembangan produk baru menjadi sangat penting, karena belakangan diakui Phapros pertumbuhan Antimo cenderung menurun sebesar 4% – 5% per tahun. Konsumen Antimo dikenal sangat loyal, dari sisi usia konsumennya adalah usia antara 40-60 tahun. Sedangakan yang usia di bawah 40 tahun sudah tidak terlalu loyal, apalagi yang di bawah usia 30 tahun. Oleh karena itu, pada tahun 2004 Phapros memperkenalkan Antimo rasa jeruk untuk anak-anak dalam kemasan sachet. Produk sachet memiliki selling point unik, yaitu sekali minum atau single purchasing product dan anak-anak menyukainya karena rasanya enak dan tidak pahit. Konsumen dimudahkan dengan menyediakannya dalam bentuk sachet yang bisa dibawa dan mudah disimpan. Selain khasiatnya yang sudah terbukti, cara meminumnya pun menjadi praktis. Cara yang dilakukan Phapros dengan hadirnya Antimo Anak sebagai strategi untuk menjaga product life cycle adalah strategi line extension. Strategi ini paling sederhana, praktis dan risikonya paling rendah untuk perusahaan. Dengan penambahan jenis baru ini, konsumen punya lebih banyak pilihan dalam mengkonsumsi brand yang sama dengan segemen pasar baru yaitu anak-anak.
